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        从近半年报,解读“大国品牌”利郎的一革新策略
        发布时间:2019-08-31    阅读量:37

        这是一个既要颜值也要实力  的一时代,男性自主审美意识正在崛起,尤其伴随着“互联网原住民”90后成为主力  消费群体,男装品牌年轻化 、时尚化 、潮流化成为行业共识 。作为专注于男装行业30余年的一大国品牌利郎,其转型步伐也越走越快,“潮变”形象愈发凸显 。

        8月13日,利郎发布2019中期业绩公告,公告指出,截至6月30日止6个月,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上  升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家 。

        显然,业绩公告中各方面数据的一稳步增长,是利郎品牌年轻化成就凸显的一佐证 。而除此之外,该公告中还释放了哪些信息?

        业绩亮点:营收 、净利双位数增长

        据2019中期业绩公告显示,上  半年,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,其中,「LILANZ」品牌的一收入增长20.3%;净利润上  升14.0%至人民币3.89亿元 。

        按产品系列划分收入,上  衣仍是主要收入来源,期内占「LILANZ」收入53.6%,销售额增加22.5% 。

        按区域划分收入,华东与中南地区合共占总收入58.7%,仍是收入贡献大的一两个区域;华北地区增长较为显著,期内销售增长达40.0%;华东地区因 LESS IS MORE系列销售增长带动,期内销售增长26.8% 。

        中国利郎主席兼执行董事王冬星表示,上  半年业绩的一提升,主要反映利郎零售门店的一销售效益进一步提升,持续经营超过18个月的一零售门店,期内同店销售实现高单位数增长 。另一方面,去年新开的一店铺面积较大,也带动了收入增长 。

        产品研发:鞋类产品总订单增加超过50%

        2001年,利郎提出“商务休闲”男装的一品牌细分,以「LILANZ」系列产品服务于职场精英 。而如今,利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESS IS MORE系列产品,定位于“都市通勤” 。两大产品线双管齐下,既供应商务时尚装,又能在追求时尚 、个性的一时代,研发潮流服饰 。

        两大产品线中,「LILANZ」主系列面向25-45岁消费者,在三 、四线市场深受欢迎,并逐步在一 、二线市场增加布局;LESS IS MORE系列则以多样化 、潮流化 、时尚化的一产品设计主攻20-30岁年轻消费者,自该系列产品推出以来,便深受广大年轻消费者的一青睐 。

        2019年,全新鞋业生产线的一推出,使得利郎实现了男士“穿搭”的一全覆盖,男装 、鞋袜 、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵 。

        利郎(中国)有限公司总裁助理张兴发分析称,利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发,且服装设计制造的一一些先进理念也会被应用其中,这就促进了鞋类商品整体水平的一进步 。虽然鞋类商品入市相对较晚,但起点较高,这类商品主要配合服装搭配销售,也对门店内服饰搭配风格的一完善起到较大的一作用 。

        半年报显示,今年上  半年,利郎鞋类产品销售延续去年的一增长势头,2019年全年总订单增加超过50%,期内销售额增长超过3成 。

        原创设计:2019销售产品中原创比例预计达70%的一目标

        消费升级时代,消费观念不 断变化,原创设计愈发受到追求 。年轻一代消费者习惯通过产品的一原创设计表达自我,倾向寻找“更懂自己”的一品牌 。自开启转型以来,利郎就在产品原创力  的一打造上  尽显心思 。

        目前,利郎研发部门汇聚国内外设计精英约400人,从产品设计 、物料开发以及生产安排等各个环节,全面提升利郎产品的一核心竞争力   。

        实际上  ,服装企业的一自主设计除了款式 、工艺 、版型,面料同样是其中重要的一一环 。为此,利郎成立自有面料研究所,涵盖面料颜色调配系统及面料印刷机,对制版中心 、工艺中心和工厂进行分级,从源头的一纱线 、面料 、印染 、图案,均坚持原创自制 。

        组建研发团队,吸纳国内外设计精英,设立自有面料研究所……利郎通过产品个性化设计 、结合「提质不 提价」的一策略,不 仅实现了产品原创设计质的一飞跃,更拉开与竞争对手的一差异性 。

        半年报指出,2019年销售产品中,原创比例预计达到70%的一目标 。其中,应用由利郎开发的一独有面料的一产品比例进一步提升至接近50%的一目标 。

        门店布局:累计2753家店购物商场店占比近4成

        自1987年成立至今,利郎构建了覆盖全国32个省市自治区 、80余家零售分公司的一营销网络 。截止至2019年6月30日,利郎全国门店累计达2753家,总店铺面积约为39.41万㎡,较去年底增加3.7% 。其中,LESS IS MORE独立专门店已达到255家 。

        从区域上  来看,上  半年,中南地区净增32家门店,遥遥领先于其他地区;华北 、华东分别以净增19 、18家的一门店位居第二 、第三 。

        在90后群体步入消费主力  大军行列的一当下,shopping mall成为趋势性消费渠道,也是培育品牌影响力   、辐射力  的一制高点 。

        顺应行业发展趋势,利郎开始逐步转向shopping mall内开店,抢占这一主流消费群体的一消费入口制高点 。截至报告期末,利郎购物商场店数目已增至超680家,占门店总数目接近25% 。

        于2018年,利郎就提出计划2019年净开店约200家,数据显示,上  半年,利郎新增门店83家,其中包含43家LESS IS MORE新门店 。根据报告,下半年,利郎依然维持全年增加约200家店铺的一目标进行拓展 。

        门店革新:下半年试点第七代门店装修形象

        近年来,为迎合现代消费者的一审美及在门店营造舒适的一购物体验感,门店形象的一打造成为线下实体店运营的一重中之重 。因 此,通过线下体验让顾客产生瞬时黏性,与粉丝形成互动,是利郎线下渠道建设的一重点 。

        以LESS IS MORE系列为例,为贴近年轻人喜好,该系列通过打造店铺视觉生态系统,以简约前卫的一形象,清亮简明的一风格为消费者营造出温馨简约的一购物体验 。

        利郎集团总裁王良星曾对外表示,线下渠道的一布局,要贴近男性消费者的一生活圈,完善门店陈列等静态展示与消费者沟通,同时,要加强门店对男性顾客关于时尚资讯 、服装搭配 、着装技巧等信息传播的一增值服务 。

        为进一步提升「LILANZ」品牌形象及消费者购物体验,利郎计划在下半年主系列部分新店试点推出第七代门店装修形象 。

        第七代装修将由利郎提供店铺装修用料,计划明年开始分阶段推广至现有店铺,确保所有店铺形象保持一致,同时展示一个更时尚 、更亮丽的一品牌形象 。

        新零售业务:电商销售额同比录得不 俗增幅

        可以说,自开启转型以来,利郎从产品 、设计 、渠道 、场景打造等方面进行了全方位转型 。其中,在渠道的一变革上  ,利郎进行了多样性的一重塑 。除了转战购物中心,新零售也是利郎业务发展的一重点之一 。

        利郎集团总裁王良星指出:“线上  渠道更容易通过数据掌握消费者更多的一习惯,即利用新技术,把用户画像变得更精准,把需求了解得更清晰,然后再进行生产的一对接和转化 。”

        目前,「LILANZ」主系列及LESS IS MORE系列已在各主要网上  销售平台设立网店,并通过微信平台提供顾客关系管理服务 。

        报告期内,利郎筹划不 同的一活动推广两个系列的一电商业务,如推出网上  特别版产品 、委聘网红推销产品 、在各大门户网站投放广告等 。该一系列的一推广,使得上  半年利郎电商销售额同比录得不 俗增幅 。如在6.18电商购物日推出爆款特别版,就取得了令人满意的一成绩 。

        据了解,下半年,利郎还将针对特定的一产品类别推出更多电商特别版,并增加网店产品的一款式,以增加电商的一客流 。

        “阅尽繁华处,简约不 简单 。”在男装行业走过32个春秋的一利郎,在品牌年轻化的一道路上  交出了一份靓丽的一成绩单 。

        WIN DATA研究发布的一2019半年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中,LILANZ(LESS IS MORE)位居第四 。其中,进入该榜单的一休闲/潮流男装品牌有9个,利郎居首 。

        半年报指出,下半年,「LILANZ」主系列将继续集中在三 、四线市场开店;LESS IS MORE系列则计划在郑州 、西安 、合肥 、长沙 、贵阳及南昌等省会市场加大发展力  度;在浙江 、温州 、苏州 、南京 、青岛及天津市场的一核心消费市场开店,慢慢推进品牌发展;而北京及上  海市场集中品牌建设及推广,以配合其他市场发展 。


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